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跟風大公司不如用好創業營銷

2019-07-30 14:27:04 來源: 人力資源報 條評論

  核心提示:

  越來越多的創業者發現,商學院管理學課堂里傳授的各種經典理論和策略對于創業公司來說似乎嚴重水土不服。其中最重要的原因就是,對于大公司而言,其最核心的任務是發展;而對于創業者來說,最主要的挑戰是生存,是如何與那些體量巨大、知名度高、資源豐富的的大公司進行競爭。
    由于兩種公司的發展階段、資源稟賦、市場區間等都截然不同,其背后的理論和策略也必然存在著巨大的差異。創業者們亟需一些為他們量身定做的理論和方法來指導他們的行動。在眾多新興的創業理論和方法當中,創業營銷就是一種至關重要的理論。
    創業營銷:通過創新的途徑進行風險控制、資源利用,以及價值創造,從而進一步識別和利用那些能夠獲取和留住有利可圖的客戶的機會。
創業營銷與傳統營銷的區別
    傳統營銷對于諸如可口可樂、聯想、寶潔等已經確立了市場地位的大公司而言是比較行之有效的。這些公司通常都有足夠的預算、成熟的團隊、宏大的產品推介、健全的分銷渠道,以及足夠的時間。他們可以建立團隊來研究市場、研究消費者,搜集大量的數據,通過有經驗的統計學專家來分析數據等。在投放一個新產品之前,他們可以通過現成的與媒體、分銷商、供應商的關系來控制整個投放流程。
    相對于傳統意義上的營銷而言,創業營銷是一種新的營銷思想和營銷精神。它回避了傳統營銷中的很多規則,采用一些新穎的、非常規的營銷策略來幫助創業公司在一個競爭激烈的市場中站穩腳跟。
    很多的創業營銷策略都是隨著現實的需要而產生的。通常來說,創業公司只有很少的營銷人員,甚至很多時候都只是創業者本身。這些營銷人員手頭的預算捉襟見肘,通常情況下都只有競爭對手的幾分之一、幾十分之一、甚至幾百分之一。對于他們來說,完整的營銷團隊、專業的圖文設計師、昂貴的廣告顧問等大公司營銷部門的標配都只是奢望,他們只能想方設法將手頭有限的資源效用最大化。
    創業營銷涵蓋了創業學和市場營銷學的很多元素。傳統營銷學是以客戶為中心的,但對于創業營銷而言,客戶和創業者在塑造公司的文化、戰略和企業行為方面扮演著同等重要的角色。有意思的是,創業營銷會深受創業者的性格特征和價值取向的影響而形式各異。
    傳統營銷強調在開發產品或者服務之前,一定要對客戶需求進行徹底調研。而創業營銷則更多地關注創新以及通過對市場需求進行主觀的評估從而迸發出更多的創意。
    例如,大疆科技是一家創新型創業公司,一開始做飛行控制系統。創始人汪滔是典型的技術派,他抓住了一位新西蘭客戶的反饋——控制系統一個月才賣10多套,但是云臺可以賣200多套。于是,大疆轉型做多旋翼飛行器+云臺+相機的解決方案,解決了客戶買了云臺回去搞航拍還要DIY焊接的問題,搶占先機,開發出會飛的相機,成為目前無人機領域的領先者。
@創業者這有適合你的營銷戰術
街道營銷
    街道營銷利用街道馬路上的各種元素直接接觸顧客,用獨特的設計吸引顧客注意,從而形成更深刻的品牌記憶。
    街道營銷不同于傳統營銷中的街邊廣告牌。比如,一個叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁貼到電線桿上。這聽起來很普通,但不普通的是廣告宣傳頁的下半部分設計成了芭蕾舞裙擺的形狀。電線桿看起來就像一個芭蕾舞演員。公交車扶桿上的拉環是幫人站穩的,IWC奢侈表品牌卻把這些拉環加上了手表圖案。這樣每次乘客把手伸進拉環中,就像帶上了IWC的手表,極大增加了品牌與顧客的接觸。
草根營銷
    草根營銷顧名思義就是指利用群眾的力量進行營銷。
    草根一般代指平民百姓和廣大群眾。這幾年在美國甚至全球形成強大社會影響的各種活動,比如冰桶挑戰等最初都是在一部分群體里傳播,后來擴展到人民大眾,形成燎原之勢。創業者一方面可以借助這些運動進行品牌傳播(比如參與冰桶挑戰),另一方面通過贊助一些本地的活動在當地培養口碑,從群眾中來,到群眾中去。
增長黑客
    增長黑客是對所有以增長為最終目的的營銷戰術的統稱。
    很多獨角獸的創業公司,例如Hotmail、谷歌、推特、臉書、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾經采用增長黑客的營銷方式來建立品牌和提高利潤。
    當年曾經紅極一時的第一款基于網頁的電子郵箱Hotmail,就是一個成功的黑客增長營銷的案例,它的創始人杰克·史密斯(Jack Smith)和印度企業家沙比爾·巴蒂亞(Sabeer Bhatia),就靠著一個看似平常的點子,讓Hotmail在短短六個月之內就獲取了一百萬的用戶數量。這個數量放在今天可能不算什么,可那時是互聯網剛剛興起的1996年,當時很多人不知道互聯網為何物。他們當時采取的策略其實很簡單,就是在每份通過Hotmail發送的郵件底端加了一句話“PS:I love you. Get your free e-mail at Hotmail。”緊接著他們又采用同樣的策略在五個禮拜后將用戶數量翻了一翻。隨后發生的事情可能很多人都知道了,微軟以4億美金的天價收購了這家成立不到一年半的創業公司,并于2013年將Hotmail更名為Outlook。
社群營銷
    社群營銷是一種建立在關系和網絡上的創業營銷方式。
    對于創業公司來說,在擁有了一定數量的用戶群體后,社群營銷將會大大地降低營銷費用以及提高營銷效果。例如風靡全球的好萊塢科幻電影星球大戰,1977年一經推出,就迅速在全球吸引了無數的星戰迷,這些星戰迷們不僅積極地討論星球大戰的電影,而且熱衷于星球大戰的各種衍生品,例如漫畫、小說、動畫、游戲、玩具、Cosplay等。每年的5月4日,被星戰迷定為星球大戰日,每到這一天,全世界的星戰迷們都會狂熱地慶祝屬于他們的節日。40多年以來,基于星迷社群的營銷產生了巨大的回報。楊曉明

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